เหตุใดห้างจึงลดราคาได้โคตรถูก

ท่านเคยสังเกตโฆษณาของห้างต่างๆใน TV หนังสือพิมพ์หรือโบรชัวร์ไหมครับ เช่น

       เนสกาแฟ3IN1 456กรัม ราคา 79 บาทจากปกติ 105 บาท
       น้ำมันปาล์ม1ลิตร ราคา 27 บาทจากปกติ 42 บาท
       โออิชิกรีนที ซื้อ 1 แถมอีก 1

คนแม่งก็แห่กันไปซื้อ แต่เคยสงสัยกันบ้างไหมว่าแม่งขายกันได้ยังไง ขาดทุนตายห่า พวกที่บ้านเคยเปิดร้านขายของชำจะเข้าใจดี

เนื่องจากผมเคยทำงานแบบเลือดสาดในวงการค้าปลีกมานาน จึงขออาสามาอธิบายประเด็นนี้ให้ทุกท่านทราบ

โครงสร้างกำไรข้อห้างค้าปลีกมาจาก 3 ส่วนหลักๆคือ Front Margin, Back Margin และค่าเช่าร้านค้า

Front Margin

คือกำไรพื้นฐาน เช่น ขายสินค้า A ที่ราคา 100 บาท ต้นทุนรวม VAT อยู่ที่ 87 บาท ดังนั้น Front Margin = 13 บาท อันนี้ง่ายๆ

Back Margin

คือกำไรจากสัญญาการค้า คนที่ไม่ได้ทำงานด้านค้าปลีกจะไม่ค่อยรู้จักกำไรในส่วนนี้

Back Margin ประกอบด้วยหลายส่วน เช่น ANNUAL REBATE, Promotion income, Display income, Marketing budget, Common assortment fee, New store opening, Data sharing , DC allowance และอีกมากมาย

ผมจะเขียนเรื่อง Back Margin อย่างละเอียดภายหลังนะครับ ในคราวนี้ผมจะอธิบายเฉพาะ ANNUAL REBATE ซึ่งเป็น Back Margin ก้อนใหญ่ที่สุด และเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ห้างกล้าลดราคาแบบบ้าเลือด

ANNUAL REBATE เป็นเงินก้อนที่ Supplier สัญญาว่าจะมอบให้แก่ห้างปีละครั้งโดยผูกติดกับยอดที่ห้างซื้อสินค้าจาก Supplier

แม้ว่าห้างจะลดราคาจน Front Margin ติดลบแต่ถ้ายอดซื้อทะลุถึงจุดหนึ่ง Back Margin จะช่วยทำให้ภาพรวมมีกำไร ผมมีตัวอย่างให้ดู

สมมุติว่าสินค้า A ราคาขายปกติอยู่ที่ 50 บาท ต้นทุนอยู่ที่ 48 บาท และใช้เงื่อนไข ANNUAL REBATE  ดังนี้

• ถ้าห้างซื้อสินค้าจาก Supplier A ต่ำกว่า 1,000,000 บาท จะไม่ได้ ANNUAL REBATE
• ถ้าห้างซื้อสินค้าจาก Supplier A เกิน 1,000,000 บาท ได้ ANNUAL REBATE 2% จากยอดซื้อ
• ถ้าห้างซื้อสินค้าจาก Supplier A เกิน 2,000,000 บาท ได้ ANNUAL REBATE 3% จากยอดซื้อ

จะได้ภาพดังนี้

และห้างจะเลือกขายที่ 47 บาทเสมอ

บางท่านอาจสงสัยว่าจะลดราคาไปทำไม สุดท้ายก็ได้กำไรในภาพรวมเท่าเดิมหรืออาจน้อยว่าเดิมด้วยซ้ำ เหตุผลคือ

• เพื่อแย่งลูกค้าจากคู่แข่ง ถ้าเราอยู่เฉยๆไม่ลดราคาก็อาจโดนแย่งลูกค้าไปเช่นกัน
• เพื่อให้ยอดขายสูง Report ดูสวยงาม ผู้ถือหุ้นพอใจ ตำแหน่งหน้าที่ก็ก้าวหน้า
• เพื่อสร้าง Cash Flow เช่น
• ห้างซื้อสินค้ามา 1,000,000 บาท ขายหมดภายใน 20 วัน แต่มี Credit Term 30 วัน ห้างก็จะมีเงิน 1,000,000 มาให้หมุนฟรีๆ 10 วัน
• ถ้าห้างลดราคาแล้วขายได้เยอะขึ้นจะกลายเป็น ซื้อสินค้ามา 2,000,000 บาท ขายหมดภายใน 20 วัน แต่มี Credit Term 30 วัน ห้างก็จะมีเงิน 2,000,000 มาให้หมุนฟรีๆ 10 วัน
• เพื่อสร้าง Brand image ว่าขายถูกเสมอ ขายถูกกว่าคู่แข่ง ข้าเป็น Everyday Low Price
• เพื่อดึงลูกค้าเข้าห้างมาใช้จ่ายในร้านค้าเช่า

นอกจากนี้ห้างอาจขอ Compensation หรือต้นทุนพิเศษจาก Supplier เป็นครั้งคราวเพื่อมาเล่น Promotion เช่น

• ขอ Compensation 500,000 บาทถ้วนเพื่อสนับสนุนการลดราคาสินค้า 10 รายการของ Supplier เป็นเวลา 14 วัน
• ขอต้นทุนพิเศษ 45 บาทจากปกติ 48 บาทสำหรับการสั่งซื้อจาก Supplier ตั้งแต่วันที่ 6 - 20 มีนาคมเพื่อเล่น Promotion ระหว่างวันที่ 11 - 17 มีนาคม(จะเห็นได้ว่าวันไม่สอดคล้องกัน ห้างมักจะแอบตีกินส่วนต่างแบบนี้แหล่ะ)
• ขอเงื่อนไขพิเศษเช่นซื้อ 5 แถม 1 สำหรับการสั่งซื้อจาก Supplier ตั้งแต่วันที่ 6 - 20 มีนาคมเพื่อสนับสนุนการลดราคา

แหล่งกำไรอันสุดท้ายของห้างคือค่าเช่าร้านค้า

เช่น ร้านขายสินค้า Brand Name, ร้านอาหาร, ร้านทอง, ธนาคาร และบูธรายย่อย
ถ้าห้างลดราคาก็จะยิ่งมีคนเดินมาก ห้างยิ่งคิดเช่าได้สูง

ด้วยข้อมูลที่ผมแสดงให้ดูในเบื้องต้นนี้ ท่านคงจะพอเข้าใจแล้วว่าเหตุใดห้างจึงลดราคาได้โคตรถูก และทำไมโชวห่วยถึงต้องนับถอยหลังรอวันสูญพันธ์

ปู่ผมเคยเป็นยี่ปั๊วแต่เจ๊งไปแล้ว ทุกวันนี้หลานต้องมาเป็นพนักงานในห้าง คิดแล้วก็สะท้อนใจ